ラグジュアリー時計市場の明暗:
強者の独占
ⓒ Luxhouze
グローバル投資銀行モルガン・スタンレー（Morgan Stanley）とスイスのラグジュアリー時計市場分析専門機関であるリュクスコンサルト（LuxeConsult）が毎年発表するスイス時計メーカーの市場シェアデータ2024年版が公開されました。
本記事では業界で重要な指標とされるこのデータをもとに、パンデミックという前例のない変化を経験する前後で市場構造と消費者行動がどのように変化したのか、そしてこれらの変化が各ブランドにどのような影響を与えたのかを考察しました。
市場全体 – 富める者はますます富み、貧しい者はますます貧しく
ラグジュアリー時計市場は少数の強者によってますます支配されています。上位5ブランド（ロレックス、カルティエ、オメガ、オーデマ ピゲ、パテック フィリップ）の売上はコロナ前と比べて実に73%も増加しました。これは市場全体の売上増加率である35%を大きく上回る数値です。
上位5ブランド売上成長率
(2019 vs 2024)
ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult
さらに注目すべきはこれら5ブランドの合計市場シェアが2019年の48%から2024年には59%まで急増したことです。これらのブランドの平均販売価格が44%も上昇したにもかかわらず販売量が増加したという事実は、ラグジュアリー時計市場の二極化が深刻化していることを示しています。上位10ブランドの合計シェアが74%に達する現状では、中小規模ブランドの立場はますます狭くなっています。
上位5ブランド合計市場シェアの変化
ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult
ロレックス
圧倒的だが成長は鈍化
ⓒ Rolex
ロレックスは依然としてラグジュアリー時計市場の絶対的な強者として君臨しています。コロナ前と比較して売上が104%成長し、2倍になりました。しかし2023年比の成長率は5%にとどまり、成長ペースが鈍化していることが分かります。
特に注目すべきは販売数量の変化です。コロナ前比で18%成長したのは好材料ですが、2023年比で5%減少した点は懸念材料です。これは2020年のコロナ開始年を除いて初めて記録された減少傾向です。
ロレックス 年別売上および販売量推移
ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult
平均販売価格はコロナ前比で57%上昇し、これは毎年5～6%ずつ着実に成長していることを意味します。23年比でも10%上昇し、ロレックスの価格引き上げ戦略が依然として有効であることを示しています。しかし販売量の減少と合わせて考えると、ロレックスが直面している新たな課題がうかがえます。
スウォッチグループ vs リシュモン :
対照的な業績
ⓒ Cartier, Omega
ラグジュアリー時計市場では2大グループの明暗が分かれています。コロナ前後で最も顕著な変化はカルティエ（リシュモン傘下）とオメガ（スウォッチグループ傘下）の順位逆転です。
スウォッチグループ vs リシュモン株価推移 (2019 - 現在) ⓒ Investing.com
2021年までは両社の成績は似ていましたが、2023年にはオメガの売上がカルティエの84%水準にまで下落し、昨年はその差がさらに広がり75%まで落ち込みました。このパターンは各グループ内の売上2位ブランドにも同様に見られます。
リシュモンのヴァシュロン・コンスタンタンは昨年やや苦戦しましたが、コロナ前と比べると依然として68%の上昇を記録しています。一方スウォッチグループのロンジンは着実に下落傾向を描き、コロナ前比で30%減少という成績を示しています。
「ファッションブランド」時計、
成長率でトップクラスを記録
ⓒ Hermes
伝統的な時計ブランドだけでなく、ファッションハウスの時計部門も注目すべき成長を見せています。エルメスはコロナ前比で156%の成長率を記録し、シャネルは153%の成長率とともに順位も30位圏から13位まで上昇しました。ルイ・ヴィトンは2022年から上位50位リストに入る成果を収めました。
「ファッションブランド」ウォッチメイキング順位変動(2019 vs 2024)ⓒ Morgan Stanley, LuxeConsult
このような傾向は、先に述べた2024年レビューと2025年展望でも触れたように、クリエイティブなデザインとストーリーテリングを巧みに活用するブランドが成功するというパターンと一致しています。ファッションブランドは自らの強みであるデザインセンスとブランドストーリーを時計にも効果的に取り入れています。
注目すべき個別ブランドの変化
ブランド別に見ると、ブライトリングがコロナ前比で9ランクも上昇し7位を記録した点が目を引きます。スウォッチもムーンスウォッチの人気に支えられ12ランクも上昇しトップ10入りを果たしました。
ⓒ Teddy Baldassarre
2024年だけを見てもフレデリック・コンスタントの成長が際立っています。業界の強者たちの平均販売価格が大きく上昇したにもかかわらず、コストパフォーマンスに優れたフレデリック・コンスタントは前年比で売上が49%も増加する大きな成果を上げました。これはラグジュアリー時計市場で比較的合理的な価格帯の製品に対する需要が依然として堅調であることを示しています。
ⓒ Revolution Watch
結論 : 変化するラグジュアリー時計
市場の未来
ラグジュアリー時計市場は少数の強者の支配力がさらに強まる中、クリエイティブなデザインと効果的なストーリーテリング、そして若い世代との積極的なコミュニケーションに成功したブランドが際立っています。伝統的な時計ブランドとファッションハウスの境界も曖昧になっており、消費者はもはや単に時間を知るための道具ではなく、自分の個性や価値を表現する手段として時計を選んでいます。
このようなダイナミックな市場変化の中で、各ブランドが独自のアイデンティティを維持しつつ新たな消費者層を開拓していくのか、そしてデジタル時代にラグジュアリー時計の価値をどのように再定義していくのかが注目されます。
David Hwang
時計アナリスト
Watch Terminal
