「カルティエはZ世代のロレックスである」。昨年12月1日、ブルームバーグの記事タイトルです。もっともな話であり（信じがたいかもしれませんが）カルティエも今や「リセールプレミアム」が付くブランドとなりました。

表1. 約10%台のリセールプレミアムで取引されるカルティエ タンク

機械式時計のアナログな感性を理解されている方には、このような状況はやや馴染みがないかもしれません。しかしロレックスがどのようにして「ロレックス」になったのかを振り返れば、カルティエの市場支配力の増加は単なるテイラー・スウィフト効果による一時的な現象ではないことがご理解いただけるでしょう。

婚約式の写真で話題となった、
カルティエ サントス ドゥモワゼル(Cartier Santos Demoiselle)
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「愛される人」が選んだ時計

機械式時計技術の限界が近づいていた1950年代。ロレックスは今後、時計やウォッチメーカーの価値はもはやクロノメーター認証（機械式時計の精度証明）などの機能的基準ではなく、無形の価値を提供できなければならないことに気づきました。

最初のデイデイト Ref. 6511
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そのためでしょうか。自社ムーブメントなしで発売されたデイトナ登場（1963年）直前、「骨の髄まで」ロレックスのアイコンであるデイデイトは、日付と曜日機能が追加されたことを宣伝するよりも「偉大な人々がデイデイトを着用している」というイメージを強調しました。これがロレックスを成功の象徴にした始まりでした。

「ステータスマーケティング」の本格化を始めたヴィンテージロレックス広告
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カルティエもまた「特別な人の時計」というイメージを構築している点で、ロレックスと似た路線を歩んでいると言えるでしょう。

1800年代から華やかな生活を送る貴族やセレブのために宝石を製造・流通してきたカルティエにとって、時計は機能に忠実であるよりも美しくなければなりませんでした。

カルティエ トノーは1906年に初登場
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1904年に登場しカルティエダイヤルのシグネチャー要素を残したサントス
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約120年間「美しい」時計作りに専念してきたカルティエは、ロレックスと同様に、必ずしも必要ではないものへの強い欲望を植え付け、まるで必需品であるかのように私たちを説得します。この点は、ジャガー・ルクルト、IWC、ロンジン、オメガなど、はるかに「優れた」ウォッチメーカーが成し得なかった結果です。

ダイアナ妃のTank Francaise
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アンディ・ウォーホルのTank Louis Cartier
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カルティエは「有能な人」である前に「愛される人」が選んだ時計でした。

「アイコン工場」

ロレックスとカルティエは「アイコン工場」と呼ぶことができます。百貨店や高級ブランド街に並ぶ多くのウォッチメーカーの中で、時計コレクターでなくても「おっ、その時計のデザイン知ってる！」と直感的に分かるアイコンを生み出したメーカーは多くありません。

個人的にはオメガ（スピードマスター）、オーデマピゲ（ロイヤルオーク）、ジャガー・ルクルト（レベルソ）はそれぞれ一つずつしかないと思いますし、「偉大な」パテックフィリップも大衆的な認知度ではノーチラス一つくらいだと思います。

「オーデマピゲ」と言えば直感的に思い浮かぶ「Royal Oak」
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一方ロレックスは、デイトジャスト、サブマリーナー、GMTマスター、デイデイト、デイトナ、そして最も基本的なオイスターパーペチュアルまで6つのアイコンを持ち、エクスプローラーやスカイドゥエラー、ヨットマスターのような主力ではないモデルでも、直感的にロレックスだと誰もが分かります。

象徴的アイコン

1953年に初登場したロレックスのサブマリーナーは、最初のダイバーズウォッチではありませんでしたが、あまりにも有名なダイバーズウォッチのアイコンとなり、多くの人がこれを誤解するほどです。

The First Rolex Submariner, 1953
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1945年に初登場したロレックスのデイトジャストは、最初に日付機能を備えた自動巻き時計ではありませんでしたが、誰も実際の最初がどの時計なのか気にしません。

The Original 1945 Rolex Pre-Datejust
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カルティエもまた、サントス、タンク、バロンブルー、そしてパンテールまで、合計4つの代表的なモデルラインを持ち、バロンブルーもまた少なくない人気を誇っています。

Cartier Tank Normale
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多くのウォッチメーカーは自社の「アイコン」の歴史が50年、70年になったと記念し、限定版を発売したり華やかなプロモーションを行ったりしますが、カルティエ タンクの歴史は109年、サントスの歴史はなんと122年です。

中古価格の維持

「私、IWCを買って儲かったよ！」という話を聞いたことがありますか？数年前に購入したIWCのリテール価格が上がったおかげで、時計を楽しみながらも自分の資産価値が高まったという幸せなコメントです。おそらく聞いたことはないでしょう。

IWC Portugieser Chronograph
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2011年、リテール価格$11,700で販売されたIWCポルトギーゼの中古相場は当時約$5,000。購入した瞬間に50%以上の減価償却が発生しました。現在（15年後）同じ時計の相場は$4,600です。その期間の貨幣価値の下落（インフレ率）を考慮すると、約30%の追加減価償却が発生したことになります。

ロレックス デイトナ 116520
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一方、2011年にポルトギーゼの価格でロレックス デイトナ（116520）、デイトジャスト（116234）、あるいはより安価で機械的価値が低いタンク ソロ（W5200013）を$2,500で購入していたら？

ロレックス デイトジャスト 116234 ソーダライトダイヤル
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Cartier Tank Solo Steel
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現在、デイトナは77%上昇した約2万ドル、デイトジャストは約30%上昇した1万ドル、タンク ソロは約50%上昇した$3,800で取引されています。

もちろん時計を「投資」として見るよりも、鑑賞し楽しむオブジェとして見る方が精神的に楽かもしれません。しかし苦労して稼いだお金で買った時計やそのブランドの価値が、より多くの人々から認められ、相場も上がるなら、それだけでブランドの満足感があるのではないでしょうか。これもまたカルティエだから、ロレックスだからこそ可能だったと思います。

表2. 新型タンク マストの価格とヴィンテージ タンク マスト ヴェルメイユの実取引価格

とても異なり、同時に似ている

カルティエがロレックスの完璧な代替となり得るでしょうか。機能的にも機械的にも、それは当然無理でしょう。

ハイエンド機械式ムーブメントを搭載したカルティエ
Tortue Monopoussoir Chronograph
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しかし「ロレックスでなければ？」あるいは「ロレックスよりも」といった代案としてカルティエを選ぶ需要が着実に増えているなら、それ自体で既に証明されているのではないでしょうか。
ロレックスが得意とする分野でロレックスよりも優れるための競争ではなく（オメガ）、ロレックスができない分野により集中したカルティエ。2025年、カルティエの販売・生産量が70万本を超えたという噂もあります。

20年前のロレックスと似ていますね。