倉庫を意味する古代ギリシャ語「アポテケ（apothḗkē）」は、貯蔵所を意味するラテン語「アトテカ（apothēca）」に変化し、古いプロヴァンス語「ボティカ（botica）」を経てフランス語の「ブティック（boutique）」として定着しました。13世紀にはギルド制度のもとで職人の専門店を指す言葉でした。その後、ブティックの意味は徐々に範囲が狭まり高級専門店へと変わり、2000年代を経て社交の場というニュアンスも加わりました。

百貨店という特殊性

© Shinsegae

ソウルをはじめとする大都市中心部の要地には百貨店が位置しています。そのため、百貨店で大きなセールがある時期には周辺の交通が渋滞するほど多くの人が集まることもあります。百貨店は文字通り百種類の品物を扱う場所ですが、現代の基準で見るとあらゆる商品を取り扱うという意味になります。そして百貨店の売上を牽引する主な品目の一つに時計は欠かせません。一つの場所で商品を購入できる本来の役割に加え、文化的な体験ができる場所へと発展しているため人が集まるのは当然です。百貨店が提供するメンバーシップ特典や、混雑した大都市中心部でも比較的容易に駐車できる点も百貨店に向かわせる理由となります。時計を買うならまず百貨店を思い浮かべるのはそのためでしょう。

ラグジュアリーブランドの単独ブティック（フラッグシップストア）

シャネル、ルイ・ヴィトン、ディオール、グッチ、バーバリーなどのファッションブランドや、カルティエ、ヴァン クリーフ＆アーペルなどのウォッチ＆ジュエリーブランドが集まる、いわゆる清潭洞のラグジュアリーストリートに、最近時計の単独ブティックが続々とオープンしています。これらが入る前からラグジュアリーストリートを形成しているこの場所には、外観で目を引く建築物が立ち並んでいます。

© Louis Vuitton, Gucci, Burberry

ルイ・ヴィトンのブティックは有名建築家フランク・ゲーリー（Frank Gehry）の設計で、伝統的なトンネハクチュムと水原華城から着想を得た波打つようなガラスファサードが注目を集めています。グッチのブティックは「都市の中の垂直公園」というコンセプトのもと、さまざまな植物が露出した建物の外観で独自のアイデンティティを表現しています。バーバリーは特有のチェックパターンをレインスクリーンで表現し、遠くから見るとバーバリーチェックの形が現れるようにしました。これらのラグジュアリーブランドは、単に商品を販売する空間を超え、建築的ランドマークとして位置づけられることを望んでいます。また、各ブティックではさまざまなイベントも開催されており、2000年代にブティックに加わった社交の場の役割や、時には顧客体験の実験場としても活用されています。

ハイエンドがとどまる新しい方法

このように建築や交流の観点ではなく、運営効率の側面から見ると、単独店舗のブティックが百貨店よりも高い収益を上げることもあります。ソウルで最も地価と賃料が高い清潭洞で、独特な建物を建てたりリニューアルした費用まで考慮すると必ずしもそうとは言えませんが、イメージ構築のための一種の投資費用と見なすことができます。単純に売上に対する利益率を考えれば、百貨店の手数料を支払わない分を利益に変えることができるでしょう。一般店舗ではなくブティック専用商品を展開し、独占的な販売を行うことも可能です。

各ラグジュアリーブランドが伝えたいイメージやメッセージの統一性の面でも、ブティックのアプローチがより有利です。ディーラーを通じて商品を販売すると、この過程でブランドが伝えたいことが変わったり歪曲される可能性が高くなります。顧客管理の面でもブティックが有利な点が多いです。予約制とゆったりとしたプライベートな空間を利用してプライバシーを守ることができます。直接参加する体験イベントや展示会に顧客を招待し、特別な文化体験を提供して有意義な時間を過ごしてもらうことも提案できます。

時計単独ブティック

時計ブランドはすでに人々に人気の百貨店に店舗を持ちながら、なぜ単独のブティックを作っているのでしょうか。その答えは上記で述べたラグジュアリーブランドのブティック戦略と変わりません。建築的ランドマークや文化的空間、顧客体験、そしてブティックエクスクルーシブを通じて差別化された体験を提供しようとしているのです。

オーデマ ピゲ ソウル APハウス

AP House Seoul
© Audemars Piguet

APハウスは「家から離れたもう一つの家（A Home Away From Home）」をコンセプトとしたブティックです。各国のAPハウスは地域の特色を生かし、画一的な感覚を避けています。ニューヨークAPハウスは1920年代のアールデコスタイルからインスピレーションを受け、香港APハウスは中国伝統模様を現代的に解釈しました。東京APハウスはワビサビ美学を生かし、素朴さとシンプルさ、自然な経年変化を表現しています。ソウルAPハウスはVIPラウンジとCSを備えた6階建ての建物で、ブロンズカラーの外観は雨の降るヴァレ・ド・ジュウ（Vallée de Joux）の風景を、内装は五行を表現しています。

ヴァシュロン・コンスタンタン メゾン1755（予定）

Vacheron Constantin 1755 Suite Dubai
© Vacheron Constantin

今年上半期にオープン予定のヴァシュロン・コンスタンタンの「メゾン1755」は、創業年である1755年から名付けられました。公開された外観はニューヨークのフラッグシップストアと似ています。ヴァシュロン・コンスタンタンのシンボルであるマルタ十字を幾何学的な造形と金色で表現しました。6階建てのメゾン1755は、世界最大のヴァシュロン・コンスタンタンブティックとして記録される見込みです。今年で270周年を迎えるヴァシュロン・コンスタンタンの歴史に、メゾン1755が新たな一ページを加えることでしょう。

ロレックス ブティック

ロッカ（Rocca）1794はイタリアを代表するウォッチ＆ジュエリーリテーラーです。1794年に時計製造から始まりましたが、現在はリテールを専門とし、イタリアやスイスなどに20以上の店舗を展開しています。イタリアのジュエリーグループ、ダミアーニ（Damiani）がロッカ1794を買収（2020年）し、今回清潭洞にオープンするブティックはロッカ1794がリテーラーとして運営します。7階建ての建物には、他の時計ブティックと同様にVIP専用スペースをはじめとする様々な顧客施設が設けられる予定です。世界的にも有数の規模のブティックであるため、オープン前から「オープンラン」が期待されています。

ブランドが創る文化マップ

© Jacob & Co.

本文で言及したカルティエやヴァン クリーフ＆アーペル、そしてリシャール・ミルはすでに清潭洞のラグジュアリーストリートに位置しており、ジュエリーが強い中でアメリカ的な感性を持つ時計も扱うティファニーもここにオープン予定です。ラグジュアリーストリートから少し離れた島山公園近くにはジェイコブ＆コーのブティックが新たにオープンしました。ここでは天体の動きを宝石で表現したアストロミア（Astromia）をはじめ、アバンギャルドな超ハイエンドウォッチや大胆なデザインのジュエリーが披露されています。清潭洞は今や単なるラグジュアリーショッピングストリートを超え、各ブランドのアイデンティティと芸術性が息づく文化的空間へと生まれ変わっています。