スウォッチ「ロイヤルポップ」の発売によりオーデマ ピゲは新たな消費者層を成功裏に獲得しロイヤルオークの価値はさらに高まるでしょう。

時計業界への衝撃

スイスのハイエンドウォッチメーカーの象徴ともいえるオーデマ ピゲ（Audemars Piguet）がスウォッチと手を組み自社の最もアイコニックなコレクションであるロイヤルオーク（Royal Oak）をバイオセラミック（プラスチック）バージョンで発売するというニュースに業界はざわつきました。

コミュニティでは「格が合わないコラボだ」「持っているロイヤルオークを捨てたくなる」という反応まで見られ否定的な見方が支配的だったのは事実です。

しかし私は逆に考えています。
今回のコラボはオーデマ ピゲが長年抱えていた問題を効果的に解消しロイヤルオークへの需要を高め最終的に価格をさらに引き上げる触媒になると考えています。

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スウォッチとオーデマ ピゲのコラボ作「ロイヤルポップ」がロイヤルオークの価値に与える影響を需要と供給の論理で一つずつ解き明かしていきます。

需要増加要因1.
Luxury Fatigueの解消

複数モデルを購入しブランドへの忠誠心を証明した顧客に
生涯で一つだけ購入できるよう割り当てられる「ジャンボ」ロイヤルオーク
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ロイヤルオークの価値にとって最大のリスクは競合ブランドでも不況でもなく「Luxury Fatigue」です。これはラグジュアリーブランドが過度に神秘性と希少性を強調することでブランドに関心や好感を持つ顧客が「門前払い」を受けて感じる疲労感を意味します。

SNSやYouTubeのおかげでロイヤルオークの認知度はかつてないほど高まったが、
オーデマ ピゲのブティックは予約客でなければ入店すら難しく、
在庫は限られ、価格は数百万円から始まります。

© Watch Terminal

時計ブランドとモデルの認知度
オーデマ ピゲ ロイヤルオークの高い認知度が分かる。

© Watch Terminal

先日、知人からオーデマ ピゲでの体験に関する「ホラーストーリー」を聞きました。

「妻が第二子を出産しました。その苦労へのご褒美として長年欲しかったロイヤルオークを買いに清潭洞のオーデマ ピゲブティックを訪れました。しかし私たち夫婦が最初に直面したのは『門前払い』でした。予約がなければ入店できないという冷たい対応に気分を害しそのまま帰ることになりました。」

この知人は十分なオーデマ ピゲの潜在顧客でしたがそれまでのブランドへの好感さえ失うほどの
「Luxury Fatigue」を経験することになりました。

オーデマ ピゲ ソウル清潭ブティック
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ブランドをよく知りそのモデルを欲しいと思っていても店舗訪問から高いハードルを感じ実際に所有している人々のイメージさえブランドの神秘的なマーケティングに比べて失望的だという評価の中でスウォッチとのコラボはオーデマ ピゲのロイヤルオークを一つのデザインアイコンとして昇華させ大衆的な人気を得ることができた天才的なマーケティングだと思います。

需要増加要因2.
新規顧客層の獲得

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Luxury Fatigueを解消すべきだという点には同意します。
しかし既存顧客層のためにも「ある程度の特別感と希少性は守るべきではないか」という反論も残ります。

ここでロイヤルポップの形が懐中時計である点が今回のコラボの「キルポイント」だと思います。

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まずブレスレットの代わりにランヤードでどこかに掛ける形なので時計というよりアクセサリーとして消費される可能性が高いです。

「手首に乗らなくてよかったと思う。手首に乗っていたら本当にダメージが大きかったでしょう。」
— ロイヤルオーク所有者

そしてジェラルド・ジェンタの天才的なデザインを多彩な色の軽いプラスチックオブジェとしてスウォッチが生産することでこれまでオーデマ ピゲが自社で達成できた販売量をはるかに超えることになるでしょう。

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ではロイヤルポップを体験した若い消費者層はどのように感じるでしょうか。おそらく「いつか自分もロイヤルオークを買う」という夢を持つのではないでしょうか。まるでフェラーリのロゴ入りキャップを販売してフェラーリを「ドリームカー」と位置付けネスカフェが日本の子供たちにコーヒーキャンディーを販売して潜在顧客層を作ったように。

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供給はそのまま
需要だけが増える

ロイヤルオーク パーペチュアルカレンダー オープンワークド
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ロイヤルポップをプラスチック懐中時計として発売したことで金属製腕時計であるロイヤルオークとの差別化は損なわれていません。ロイヤルオークを所有し着用する満足感はカシオG-SHOCKを「カシオーク」に改造するキットが出ても中国のコピー業者が精巧な模造品を大量生産しても揺らぎませんでした。同じ文脈でロイヤルポップもロイヤルオークの代替品にはなり得ません。

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ただしロイヤルポップによって高まる需要を意識してオーデマ ピゲがロイヤルオークの生産量を増やすならそれは既存コレクターや潜在顧客がブランドや時計の価値を下げることになるでしょう。しかしオーデマ ピゲはそのような単純なロジックで運営されるブランドではありません。オーデマ家とピゲ家が151年間4代にわたり独立経営を守ってきたこのブランドが短期的な需要に振り回されて生産量を増やす単純なミスを犯すことはないでしょう。

110万ドルで落札されたイエローゴールド パーペチュアルカレンダー ロイヤルオーク
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ブラッドストーンダイヤルが印象的なロイヤルオーク
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結論：ロイヤルオークの価格は
上がらざるを得ない

スカイブルーダイヤル 15550ST
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結論はシンプルです。需要は増え供給はそのままです。このため発生する超過需要が深刻化すればロイヤルオークのリセールプレミアムが維持されリテール価格も上昇します。

誰かがスウォッチ店舗の前でロイヤルポップを買うために並び中古市場で高いプレミアムを払って購入しているならあなたは「自分に最も似合うロイヤルオーク」が何かを考えればよいのです。

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