スウォッチ ロイヤルポップ エフェクト

スウォッチ「ロイヤルポップ」の発売により、オーデマ ピゲは新たな消費者層を成功裏に獲得し、ロイヤルオークの価値はさらに高まるでしょう。

時計業界の衝撃

スイスのハイエンドウォッチメーカーの象徴ともいえるオーデマ ピゲ（Audemars Piguet）がスウォッチと手を組み、自社の最もアイコニックなコレクションであるロイヤルオーク（Royal Oak）をバイオセラミック（プラスチック）バージョンで発売するというニュースに、業界は大きくざわめきました。

コミュニティでは「格が合わないコラボだ」「持っているロイヤルオークを捨てたくなる」という反応まで見られ、否定的な見方が支配的だったのは事実です。

しかし、私は逆に考えます。
今回のコラボは、オーデマ ピゲが長年抱えていた問題を効果的に解消し、ロイヤルオークへの需要を高め、最終的に価格をさらに上げるための触媒になると考えています。

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スウォッチとオーデマ ピゲのコラボ作品「ロイヤルポップ」がロイヤルオークの価値に与える影響を、需要と供給の論理で一つずつ解き明かしていきます。

需要増加要因1.
Luxury Fatigueの解消

複数のモデルを購入しブランドへの忠誠心を証明した顧客に
生涯で一つだけ購入できるよう割り当てられる「ジャンボ」ロイヤルオーク
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ロイヤルオークの価値における最大のリスクは、競合ブランドでも不況でもなく「Luxury Fatigue」です。これはラグジュアリーブランドが過度に神秘性や希少性を強調することで、ブランドに関心や好感を持つ顧客が「門前払い」を受けることによる疲労感を意味します。

SNSやYouTubeのおかげでロイヤルオークの認知度はかつてないほど高まったが、
オーデマ ピゲのブティックは予約客でなければ入店すら難しく、
在庫は限られ、価格は数百万円から始まる。

© Watch Terminal

時計ブランドとモデルの認知度
オーデマ ピゲ ロイヤルオークの高い認知度が分かる。

© Watch Terminal

先日、知人からオーデマ ピゲの体験に関する「ホラーストーリー」を聞きました。

「妻が第二子を出産しました。その苦労へのご褒美として、長年欲しかったロイヤルオークを買いに清潭洞のオーデマ ピゲブティックを訪れました。しかし、私たち夫婦が最初に直面したのは『門前払い』でした。予約がなければ入店できないという冷たい対応に、気分を害して店を後にしました。」

この知人は十分なオーデマ ピゲの潜在顧客でしたが、それまでのブランドへの好感すら失うほどの
「Luxury Fatigue」を経験しました。

オーデマ ピゲ ソウル清潭ブティック
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ブランドをよく知り、そのモデルを欲しいと思っても、店舗訪問から高いハードルを感じ、実際に所有している人々のイメージもブランドの神秘的なマーケティングに比べて失望するという評価の中、スウォッチとのコラボはオーデマ ピゲのロイヤルオークを一つのデザインアイコンへと昇華させ、一般的な人気を得られるようにした、天才的なマーケティングだと思います。

需要増加要因2.
新規顧客層の獲得

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Luxury Fatigueを解消すべきだという点には同意します。
しかし既存の顧客層を考慮しても「ある程度の特別感と希少性は守るべきではないか」という反論も残ります。

ここでロイヤルポップの形がポケットウォッチである点が、今回のコラボの「キルポイント」だと思います。

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まず、ブレスレットの代わりにランヤードでどこかに掛けられる形なので、時計というよりアクセサリーとして消費される可能性が高いです。

「手首に乗らなくてよかったと思う。手首に乗ったら本当にダメージが大きかったでしょう。」
— ロイヤルオーク所有者

そして、ジェラルド・ジェンタの天才的なデザインを様々な色の軽いプラスチックオブジェとしてスウォッチが生産したことで、これまでオーデマ ピゲが自社で達成できた販売量をはるかに超えると見られます。

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では、ロイヤルポップを体験した若い消費者層はどのように考えるでしょうか。おそらく「いつか自分もロイヤルオークを買う」という夢を持つのではないでしょうか。まるでフェラーリのロゴ入りキャップを販売してフェラーリを「ドリームカー」と位置付け、ネスカフェが日本の子供たちにコーヒーキャンディーを販売して潜在顧客層を作ったように。

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供給はそのまま、
需要だけが増える

ロイヤルオーク パーペチュアルカレンダー オープンワークド
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ロイヤルポップをプラスチックの懐中時計として発売したことで、金属製腕時計であるロイヤルオークとの差別化は損なわれていません。ロイヤルオークを所有し着用する満足感は、カシオG-SHOCKを「カシオーク」に改造するキットが出ても、中国のコピー業者が精巧な模造品を大量生産しても揺らぎませんでした。同じ文脈でロイヤルポップもロイヤルオークの代替品にはなり得ません。

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ただし、ロイヤルポップによって高まる需要を意識してオーデマ ピゲがロイヤルオークの生産量を増やすなら、それは既存のコレクターや潜在顧客が見るブランドと時計の価値を下げることになるでしょう。しかしオーデマ ピゲはそのような単純なロジックで運営されるブランドではありません。オーデマ家とピゲ家が151年にわたり4代にわたって独立経営を守ってきたこのブランドが、短期的な需要に左右されて生産量を増やすような単純なミスを犯すことはないでしょう。

110万ドルで落札されたイエローゴールド パーペチュアルカレンダー ロイヤルオーク
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ブラッドストーンダイヤルが印象的なロイヤルオーク
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結論：ロイヤルオークの価格は
上がるしかない

スカイブルーダイヤル 15550ST
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結論はシンプルです。需要は増えるのに供給はそのままです。そのため発生する超過需要が深刻化すれば、ロイヤルオークのリセールプレミアムが維持され、小売価格は上がります。

誰かがスウォッチ店舗の前でロイヤルポップを買うために並び、中古市場で高いプレミアムを払って購入しているなら、あなたは「自分に最も似合うロイヤルオーク」が何かを考えればよいのです。

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