時計を愛していなくても、米国政府がスイスの時計に課した39％の関税ニュースは聞いたことがあります。

'관세 계획'을 발표하며 차트를 들고 있는 트럼프<br/>© Demetrius Freeman/The Washington Post

「関税計画」を発表してチャートを持っているトランプ
© デメトリウス・フリーマン/ワシントン・ポスト

マスコミでは今回の関税を業界に否定的な悪材でしか見ていませんが、私はむしろこの状況がウォッチメーカーに急な価格引き上げを正当化できる巧妙な「名分」を提供してくれると思います。もちろん、時計を愛する大多数の時計人には絶対に嬉しいニュースではありません。だからといって利益創出を最優先とする時計会社が果たして愛好家たちの心をひたすら分かってくれるでしょうか？関税による価格引き上げは単なる費用転換ではなく、人為的に価値を強固にする戦略的選択になることができます。

ロレックス新設工場レンダリング/ ©Rolex

高級時計は、高級ファッションと比較して、まだストーリーテリングが最も強力なマーケティングツールとして活用されています。しかし、高級ファッションブランドはすでにストーリーテリングが使い果たされており、値上げなどのより直感的で本能的なマーケティング戦略を書いています。関税交渉がなければ、時計ブランドも同じ道を選ぶことができます。それでは、急な価格上昇は、むしろ差別化されたイメージを構築するのに役立ちますか？これから、その機会の逆説的な見方を一緒に探検してみる時間です。

急な価格上昇はすでに進行中です

トランプの関税リスクはすでに昨年末から予想されていました。ロレックス、オメガ、カルティエなどの主要ブランドの今年の累積価格上昇率はすでにかなりのレベルに達しています。

これらの戦略は、単に既存の製品の価格上昇にとどまらない。定番のラインにベリエーションを追加、リミテッドエディション、そして確かにより高い価格帯の新製品発売を増やしてブランドの全体的な平均価格を引き上げています。ロレックスの新作ランド・ドウェラー、カタログ拡張を止めることができないオメガシーマスターダイバー300M、そしてカルティエのごく少量で生産されるモデルがこの現象を示しています。

ウォッチメーカーの対応戦略：歴史が語る答え

時計業界にとって、「危機」は見知らぬことではありません。過去1970年代のクォーツ波動とオイルショック時代、販売量を増やして価格アクセシビリティを高めたブランドは価値が下落し、ほぼ全滅に近い危機を経験しました。

クォーツ時計の爆発的な需要により、人気のブランドは方向を変え、独自のクォーツモデルラインナップを披露しました。

ヴィンテージウォッチコレクションの経験があれば、お気に入りのウォッチブランドの一部がデジタルディスプレイウォッチも製作したことを知っているはずです。

一方、価格を高め（同時に価格のアクセシビリティを下げた）、ハイエンド戦略に固執したブランドは、今日パテックフィリップ、オデマピゲなどのユニークな立場にありました。これらの結果は、クォーツ波の後、時計はベブラン材の傾向が高まったためだと思います。つまり、価格が低くなるほど需要が増える一般的な公式が適用されず、むしろ価格を上げてより特別であるという認識を植えることができる商品になったのです。

試合が懐かしく、売り上げが落ち込んでいるように見えるとき、ウォッチメーカーは特別なものをさらに強調するために価格のアクセス性を下げる戦略を選びました。所得成長率を飛び越える価格引き上げを果敢に断行することで、単純な価格上昇ではなく100年、150年以上の歴史を守るためのブランド価値防御戦略を広げました。

자료 출처: 미국 인구조사국, Minus4Plus6, Rolex<br/>© Watch Terminal

出典：アメリカ人口調査局、Minus4Plus6、Rolex
© ウォッチターミナル

ウォッチメーカーはファンデミック以来流動性ラリーが終わった2022年から現在まで、過去と同じ戦略を繰り広げています。彼らは「私たちの顧客は不況に乗りません」というメッセージを強く伝え、ブランドの価値を守っています。

中級では、玉石を選ぶ

ロレックスやカルティエのように、市場支配力の高いブランドの価格アクセシビリティの悪化は、その下級（価格や「プレステージ」ではなく市場シェアベース）のブランドにとって絶好の機会になることもあります。

もちろん、この機会をつかむためには、独自のヘリテージを効果的なストーリーテリングで解き放ち、消費者の心をひきつけることが必須です。すでにブランド認知度と市場シェアがしっかりしているブランドは価格でプレミアム戦略を続ける時、新しく浮上するブランドはストーリーテリングを通じて自分だけの立地を構築しなければならないでしょう。

国内市場の影響1
時計の価格、為替レートまでこぼれるのに襲われる

国内時計市場はこれらの変化にどのような影響を受けますか？新製品の価格は海外よりも速いペースで引き上げられると予想しています。

新製品を輸入して国内市場に流通する企業は、以前とは異なり、グローバル価格の引き上げと高まる為替レート（ウォン/ドル、ウォン/スイスフラン）のコスト増加分を消費者販売価格にさらに即座に反映しています。

스위스 프랑 → 대한민국 원 환율 (‘25년 8월 13일 기준) <br/>© Investing.com

低価格のアクセシビリティのため、内需需要が減る影響をショッピングや観光のために訪れた外国人が相殺することもありますが、何よりもマージン率（売り手-買い手）を犠牲にするとゼロマージンや赤字を避けられなくなります。

国内市場の影響2
量と多様性の観点からは肯定的

一方、国内時計市場の供給側面では、米国の関税がむしろ少し前向きな影響を与える可能性があります。偶然にも、世界最大規模の時計市場であるトップ3（中国、アメリカ、香港）は、いずれも規制要因によって需要が弱まる可能性があります（すでに中国と香港は進行中）。

景気悪化の影響もありますが、中国では情風運動のような反贅沢品規制が続き、過去2年間、中国と香港のスイス時計の輸入額が大幅に減少しました。その結果、韓国市場はこの変化の反射効果で受益を得たと見られます。

アジアの新しいファッションハブとして浮上している韓国は、今や単純な内需市場を超えて外国人需要までカバーする市場となっています。ヴァシュロン・コンスタンティン、オデマ・ピゲ、ジェイコブ・アンコ、ロレックス、H. Moser & Cie.、タグ・ホイヤーなどラグジュアリーウォッチブランドが先駆けてソウルに新ブティックをオープンする理由は、まさにこの市場の可能性によるものです。

結論：今が最後のチャンスかもしれません

すでに何百回も聞いたことがありますが、時計は今日が最も安いです。しかし、価格がますます高くなっても、まだ活発に取引されている時計には明らかな理由があります。韓国市場のユニークな位置を理解し、グローバルな価格動向を正確に読むことができれば、2025年は賢明なコレクターにとって非常に決定的な年になります。

デビッド・ファン

時計アナリスト

ウォッチターミナル